Den uuttalte kjønnsmarkedsføringslogikken bak koppens fargevalg

Gå ned en hvilken som helst drinkgang og mønsteret gjentas

Stå utenfor en boblete-butikk og en kaffekjede på samme blokk, og koppene alene forteller deg hvem hver og en tror går gjennom døren. Boba-butikken lener seg i blush rosa, lavendel og mynte. Kaffekjeden holder seg til hvit, svart eller kraftbrun med kanskje en enkelt aksentstripe. Ingen i noen av selskapene satt sannsynligvis i et møte og sa "la oss få denne til å føles feminin." Men fargevalget lander fortsatt slik, hver gang, i skala.

Den konsistensen er den interessante delen. På tvers av kategorier som ikke har noe med drinker å gjøre - kosmetikk, rengjøringsprodukter, til og med barberhøvel - vises den samme splittelsen: pastell og avrundede toner leses som feminine, mørke og kantete toner leses som maskuline. Koppdesign har nettopp arvet mønsteret uten at noen har navngitt det høyt.

Forskningen bak mønsteret

Dette er ikke en anelse. En studie publisert i tidsskriftet Markedsføringsvitenskap undersøkte tusenvis av forbrukerpakkede varer og ba anmeldere identifisere hvilken egenskap som signaliserte produktets tiltenkte kjønn. Farge kom ut på topp, sitert som kjønnssignalet i det overveldende flertallet av produktbildene - langt foran produktnavnet eller beskrivelsen. Forskerne gjorde også et poeng verdt å sitte med: denne segmenteringen er i stor grad produsentdrevet , ikke noe forhandlere legger på etterpå gjennom hylleplassering eller butikkganger. Beslutningen blir bakt inn på designstadiet, lenge før et produkt når en hylle eller en disk.

For emballasjekjøpere omformulerer det spørsmålet. En koppfarge er ikke et nøytralt estetisk valg som sitter ved siden av logo og skrift. Det utfører identifiseringsarbeid enten merkevaren hadde til hensikt eller ikke.

Rosa selger ikke femininitet - det selger varme

Her blir det mindre tydelig. Forskning på kjønnssignaler i merkevarebygging har funnet ut at rosa og andre feminint kodede farger ikke først og fremst signaliserer "dette er for kvinner." De signaliserer varme — tilgjengelighet, vennlighet, mykhet — mens mørkere, mer kantete signaler signaliserer kompetanse . Og effekten er ikke den samme for alle merker.

For et etablert selskap som kunder allerede stoler på for å være kompetente, kan det å legge til feminine fargesignaler øke hvor varmt og sympatisk merket føles, uten å koste det troverdigheten. For et nytt eller uprøvd merke skjer det motsatte: Å lene seg inn i mykere signaler kan faktisk redusere kjøpsintensjonen, fordi merkevaren ikke har fortjent "kompetanse"-oppfatningen ennå og ser nå mindre seriøs ut på toppen av det. Maskuline signaler, i det scenariet, gjør mer for å bygge tillit.

Brukt på kopper: en flere tiår gammel kaffekjede har råd til en sesongbasert pastellkopp som et varmesignal. En helt ny butikk som helt og holdent lener seg på myke pasteller før den har fått et rykte, gjør en vanskeligere innsats enn den kanskje er klar over.

Boba-industrien har aldri skjult denne lekeboken

Bubble tea er sannsynligvis den klareste casestudien innen foodservice. Kategorien skjever mot en yngre, kvinnelig kundebase, og butikkene med pastellkopper og halmpaletter har lenet seg inn i i årevis er ikke tilfeldige – de er en direkte match til det publikummet, forsterket av hvor delbare drinkene er på sosiale plattformer der pastell, ombré-bilder fungerer godt. Fargevalget og kundemassen vokste opp sammen.

Det som er bemerkelsesverdig er hvor sjelden dette blir sagt eksplisitt i bransjens markedsføringsmateriell. Merkevareguider snakker om «ungdomlig» eller «tilnærmelig» posisjonering. De sier sjelden "vi valgte lavendel fordi den er feminin og vår kjernekunde er en ung kvinne." Effekten er den samme uansett - fargen gjør fortsatt målrettingen - men språket forblir mykt rundt det.

Hva dette betyr når du faktisk velger en koppfarge

Ingenting av dette betyr at fargevalget må være kynisk eller overkonstruert. Det betyr at det ikke bør være en ettertanke. En koppfarge kommer allerede til å signalisere noe om hvem drikken er "for", om det var intensjonen eller ikke - så det mer nyttige spørsmålet er om dette signalet faktisk stemmer overens med kundebasen et merke prøver å nå, og om merket har nok etablert tillit til å ha råd til en mykere, varmere palett uten å miste oppfattet seriøsitet.

For merker som ønsker å kontrollere dette bevisst i stedet for som standard, er det akkurat der spesialtrykte kopper bygget rundt en spesifikk merkepalett tjene kostnadene deres — fargen er ikke låst inn i hva en generisk lagerbeger tilfeldigvis kommer inn. Den blir enda en spak et merke kan trekke med vilje, i stedet for en den trekker ved et uhell.